损失厌恶(合理运用“损失厌恶”，让消费者买下产品)

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多个收益，分开表述，使得价值感更高；比如传统电视购物中，导购一直不停送，送完1，再送2，直到送完，会比你说送一个大礼包，礼包里面有12345价值感更高；多个损失，合并表述，使得损失感更低；比如网购商品包邮就比分开付钱感觉更划算，包邮也是电商行业的营销潜规则了，同等条件下，包邮产品比不包邮产品销量高出35%左右；大收益伴随小损失，合并表述，整体算下来，还是收益＞损失；比如捡了一个新款的iPhone11Pro，但是丢了一个iPhone6，不觉得有啥；大损失伴随小收益，分开表述，用小收益减弱人们对于大损失的痛苦，不然算下来就是一次超强度的痛苦。

3. 相对值敏感，而绝对值不敏感

“损失”和“收益”的不固定，还体现在会受背景环境的变化而变化。

比如说，iPhone11贵不贵要看和什么比较，和小米比是划算的，但和iPhone11 Pro比，对于消费者而言，付出感也就是损失感要更强。小米和iPhone11 Pro这个时候其实就充当了iPhone11的背景。

这源自于我们对事物的认知模式：我们没有办法在真空环境下判断和认知事物的好坏程度，必须依赖参照物。

对比之下，方能形成认知。而我们对事物的印象往往取决于“锚点”，“锚点”即第一印象。

换句话说，事物的第一印象往往决定了我们怎么判断和认识它损失厌恶，并且采取进一步的行动。

举个例子：

当我先问你“你觉得我像35岁的人吗”，不管你回答什么，我再问你“那你觉得我实际年龄是多少”，你可能都会围绕35岁上下浮动猜测答案。

而如果我直接问你“你猜我有多少岁”，不管是出于客套还是真的对年龄无感，你可能都不会想到35岁这个答案。

这就是“锚点”在我们脑海里投射下的“先入为主”观念。知道了“锚点”的作用，我们该如何利用它来改变消费者的行为呢？

答案就是利用“锚点”来降低消费者的损失感。

先说个小技巧，如何让你的东西看上去很贵很值得？拍照时，把它和iPhone和MacBook一起拍就可以。

这就是利用iPhone产品的高价为消费者做好锚点铺设，让消费者有了“这东西肯定不便宜”的第一印象，最后实际价格反而没有那么贵，从而让消费者觉得损失没有那么大，是自己在这个交易中占到了便宜。

再举个例子，餐厅的菜单首页往往是贵价菜，而越往后翻就越便宜，这也是利用“锚点”来提高消费者对这家店的价格预期，降低真正付钱时的损失感。

当然，聪明的锚点设置往往不是一对一的比较，而是会引入多个比较对象，让自己的商品处于最有魅力的位置。因为消费者选择的依据，不是判断绝对的损失，而是动态的平衡“损失”和“收益”的关系。

比如，菜单上只有贵价菜和便宜菜的时候，人们往往会在二选一中开始纠结，太贵的吃了钱包滴血，太便宜的吃了感觉体验不好，出来吃个饭还要点便宜的损失厌恶，而引入一个中间项，则会大大提高点餐率，消费者吃饭的满意度也会更高。

所以，当你的高价产品给消费者的损失感很高的时候，你就需要引入一些对比项了，比如iPhone的128G版本在512G和64G中间，显得尤其划算。

那些看上去价格高得离谱的商品，的确是没什么人买，但并不代表没有意义。越来越多的企业正在利用推出更高价的产品这一手段，悄无声息地提高产品的客单价。

三、厌恶损失的另一面：沉没成本

“损失厌恶”的另一个表现则是沉没成本效应，而“食之无味，弃之可惜”就是对沉没成本最好的解释。比如：

股市里，不破产清盘就死不认输而被牢牢套住的股民；因为不想让等公车的20分钟白白浪费，最终只能继续等下去；被不适合的感情困住，但又舍不得放手的痴男怨女。理性而言，过去已成定局，无法改变，我们现在做出的每一个决定，都应该只取决于当下的条件对未来的影响。但实际生活中，因为不想让已经付出的成本打水漂，而成为真正的“损失”，所以一直吊着，继而付出更多的现象简直不要太多。

既然我们知道了“沉没成本”效应，会让我们在过往付出的事情上，持续不断付出，又可以做什么来影响消费者行为呢？

答案就是给消费者制造“沉没成本”，让消费者为了规避损失，而持续消费。比如，一芳奶茶店的积分卡不是从0次印花开始计算，而是买的第一杯就给你计算，让你每次消费的时候都会想起来，我的一芳积分卡赏已经有了2个印花了，只要再集6个就可以免费兑换一杯饮料了。

但“沉没成本”也是保质期的，不会一直有效。比如，很多减肥的人不够自律，所以花钱办卡请教练来督促自己，想着总归是花了钱的，怎么着也要利用回来。

刚开始的时候，会因为付出了“沉没成本”而比较积极的去健身；但是时间一久，消费者对于“沉没成本”的感知便会衰退，甚至是麻木。最后的结果，大家也知道，就是各种推诿借口不去健身。

所以，我们一方面要懂得让利用消费者对“沉没成本”的不舍来达成营销目的，另一方面也要控制好节奏，做好提醒消费者的准备。

关于这一点，可以借鉴游戏的升级制度和进度条，总是给游戏玩家“差那么一点就成功了”的感觉，促使玩家不想前功尽弃而继续玩下去。

四、免费：制服损失厌恶的大杀器

不管是改变表达方式，还是通过对比弱化，都是在围绕既有的“损失”和“收益”做文章，是在“量”层面的改变，多和少的问题罢了。

但是通过互联网而被发扬光大的“免费策略”，则达成了“损失厌恶”的质变。

免费意味着直接砍掉了用户付出成本，至少从字面意思可以这么理解，需要看广告、需要转发分享等时间、社交成本属于用户其余的心理账户。

免费，不仅是从数量上降低了用户成本，更重要的是零成本意味着别人要是都有了，而你没有，你就是变相损失。好比说，全班都不学习，每个人都保持现有水准，那么排名不变，大家相安无事；但这是不可能的，因为在你知道大家都没有学习的情况下，你只要稍微努力就可以获得相对而言的好成绩。所以大家不会放任这种情况发生。

同样的，大家都在占便宜而你没有占便宜的结果，不是你不进不出，而是白白损失了一笔。

免费之所以有效，不仅在于它降低了用户的损失感，更重要的意义在于它开启了一个新的损失账户，再次利用你的“损失厌恶”心理，从而产生了购买。

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