损失厌恶(关于损失厌恶 我们该知道些什么？)
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行为经济学从探究理性人假设是否完全符合现实出发，把心理学和经济分析方法相结合，研究人的心理因素如何影响经济行为，使之系统性偏离理性人假设。行为经济学关注的主要的主题包括参照点与损失厌恶，时间偏好不一致和自我控制问题，社会性偏好，对概率判断的偏差与过度自信等等。行为经济学不同于宏观经济学，它与我们的生活，与生活中的每一个选择都密切相关，同时也能帮助我们反思自己的行为，探究行为背后的经济思维与内部动机及如何在面对风险时仍然达到经济学的理性人所具备的完备性与传递性，保证人的决策是内在一致的。
损失厌恶的经典案例有很多，例如饮品店公告：现金购买，一杯10元，刷卡购买则加收2元。大多数消费者不愿多承担2元的额外费用，于是会选择现金购买，但在销售额上是较之前有递减的趋势。如果我们把公告改为：刷卡购买，一杯12元，现金购买，一杯优惠2元。这种情况下，虽然大多数的消费者也会选择现金购买，但是顾客总量会比之前明显多出许多。客观而言，两个公告所要表达的意思本质上是相同的，但只是调整了比较的主体对象，就影响了其销售额。为什么会有这样的结果出现呢？
在两百多年以前，现代经济学之父Adam Smith 就在其着作《道德情操论》中描述了这个普遍存在的现象：“人们由好变坏时所承受的痛苦强于人们由坏变好时所体验到的快乐。”从进化论的角度来看，人类漫长的进化过程中经历了恶劣的自然条件及残酷的选择，选择谨慎保守往往有利于提高个体的生存和繁殖成功率（即适应度）。此外，我认为人在本质上还是爱偷懒的，总梦想着如果少劳多得，因而期待着“天上掉馅饼”的事件的发生，后者公告呈现的方式其实就符合了人们总想“占便宜”的心理，在比较中对看起来不划算的经济手段有一种想要战胜的优胜感。
人们会有这样一种不自觉的选择，即总想要避开一种不确定性，一种不安全性。正如杜威在《确定性的寻求》一书中谈到：“确定性的寻求是寻求可靠的和平，是寻求一个没有危险损失厌恶，没有由动作所产生的恐惧阴影的对象。”因为人是群居的社会性动物，需要获得一种归属感与安全感，人们害怕失去、害怕被抛弃，因而在面对一单位的损失与一单位的喜悦时，往往表现出一单位的损失对人们的伤害甚于一单位的得到给人们制造的喜悦，即引起的感情变化更为强烈。这种损失厌恶有可能会产生过度风险厌恶，不愿意在有损失的时候交易，产生设定目标的行为。因而，这种心理可能会影响我们理性的判断，而被自己的直觉蒙蔽了事实的真相，甚至会在不同情境下持有不同的冒险态度。例如，在《思考，快与慢》一书中举了这样一个例子。肯定会得到900美元与有90％的可能性会得到1000美元，你会选择其中哪一个？如果是必定会损失900美元与有90％的可能会损失1000美元呢？大多数人认为得到900美元的主观价值比有90％的可能性得到1000美元的价值更大，而损失900美元的（负面）价值比有90％的可能性损失1000美元的（负面）价值要大，因而在这两种条件下人们通常会选择在第一种情境下选择风险规避，而在第二个情境下选择冒险。
传统经济学认为，在消费行为过程中，消费者进行等量的付出和获得，最终形成的效用值是相同的，但在实际消费行为中，人们往往会对等量的付出和损失会表现出更为强烈的反映。而参照依赖理论表明，人们对损失和获得的评判不是根据绝对水平，而是取决于自身选取参照的不同，同时人们往往关心的也不是最终的得失，而是最终结果与参照点之间的对比，即净得失。消费者损失厌恶对商品市场的含义涉及厂商的策略性定价，厂商的产品定位，厂商对产品的质量选择等。因而，损失厌恶的程度因人而异，使人产生损失厌恶心理的因素不同，其对人们的直接影响也不同。
损失厌恶除了直接体现在购买同一商品时对不同表述的选择上，我们还能在对品牌的忠诚度与损失厌恶程度的关系上有直观的体会。购买新品牌的产品意味着放弃原品牌的产品，由于损失厌恶心理，此时放弃的原品牌的效用要大于同等价值量的新品牌产品的效用。因而，损失厌恶会促使降低个体更换品牌的意愿，进而提高品牌忠诚度，同时，损失厌恶感越强烈，品牌忠诚度越高。因为他们无法承担起新品牌带来的不适的风险，无法保证新品牌比旧品牌的价值更高损失厌恶，更值得选择和依赖。
损失厌恶是人们决策时普遍存在的心理状况，在现实社会中的许多方面都有突出表现。从生理学角度来看，近几年，研究者从神经机制的角度对损失厌恶提出了全新的解释，利用FMIR技术发现，在大脑区域中有与多巴胺系统相连，发现了神经损失规避，这说明损失厌恶可能是动物或人类一种基本反应。（Tom, Fox, Trepel, & Poldrack 2007）
《思考，快与慢》中还提出卡曼尼和特沃斯基的“损失厌恶”理论还提出了在金钱方面（或者其他失去与获得能够被衡量的方面），人们对失去的价值感知约为相同数量获得的2.5倍的观点。我认为这种价值感知还是要依据人们自己之前对价值的估计及所能承受的经济风险有关，无论是损失厌恶心理强或弱，不得不承认的是我们人人都存在这样一种不仅仅适用于经济方面，还可在分配、与人合作等大大小小的选择中都能体现出来的害怕风险，害怕未知，害怕失去，害怕不确定的心理状态。从行为经济学的角度来看，我们在面对风险时易被揭下“经济学的理性人”的面具，但我们要记得不是所有看上去的“失去”都是损失，我们要从风险产生的原因及其背景着手分析，结合自身情况进行综合分析、考量与选择，做自己生活的理性分析者与创造者。
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参考资料：
①杨勇华.我们为何偏好损失厌恶:一个演化视角的解释[J].学术研究,2020(08):80-85+159-160.
②潘娅.基于行为经济学视角的消费者选择分析[J].企业改革与管理,2020(14):19.
③陈思宇.消费者损失厌恶、时间偏好与品牌忠诚度[J].市场周刊(理论研究),2020(10):51-52+113.
④张暾. 行为经济学视野中的非理性消费决策[D].延安大学,2020.
⑤ (美)卡尼曼着.思考，快与慢.胡晓姣,李爱民,何梦莹译.北京:中信出版社,2020.7
文字：小向日葵
图片：网络
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